Reizēm pircējam šķiet, ka viņš pieņem pilnīgi patstāvīgu un racionālu lēmumu. Taču patiesībā lēmums jau ir pārdevēja rūpīgi virzīts. Viens no populārākajiem paņēmieniem ir mānekļa efekts.
Kas ir mānekļa efekts
Reizēm pircējam šķiet, ka viņš visu rūpīgi salīdzinājis, visu aprēķinājis un pieņēmis racionālu lēmumu. Taču patiesībā tajā brīdī viņu jau maigi virzīja vajadzīgajā virzienā. Turklāt to izdarīja tik smalki, ka viņš pat nepamanīja manipulāciju.
Mānekļa efekts — mārketinga paņēmiens, kad vienu preci padara «izdevīgu» salīdzinājumā ar citu, apzināti mazāk pievilcīgu. Mērķis vienkāršs: radīt sajūtu par lielu izdevīgumu un virzīt cilvēku uz to pirkumu, ko vēlas pārdevējs.
Parasti šo paņēmienu izmanto, kad pircējs šaubās starp diviem variantiem vai vispār nav pārliecināts, vai kaut ko pirkt. Tad sortimentā parādās trešais produkts — māneklis. Tas maksā gandrīz tikpat, cik dārgāks produkts, bet pēc īpašībām acīmredzami atpaliek.
Paradokss ir tajā, ka pašu mānekli bieži vien gandrīz nepērk. Tas nav domāts peļņai, bet salīdzinājumam. Tā uzdevums — padarīt mērķa preci pēc iespējas pievilcīgāku.
Kāpēc smadzenes reaģē uz mānekli
Par šo tēmu pētījumu nav daudz, bet tie rāda interesantas lietas. Kad cilvēks redz papildu salīdzināšanas variantu, aktivizējas smadzeņu zonas, kas atbild par vizuālo analīzi un intuitīvu lēmumu pieņemšanu.
Vienkārši sakot, māneklis padara vajadzīgo preci pamanāmāku. Tā burtiski izceļas uz mazāk izdevīgā varianta fona. Šajā brīdī lēmums biežāk tiek pieņemts nevis pēc aukstiem aprēķiniem, bet intuitīvi.
Vēl viens svarīgs moments ir trauksme. Kad nav skaidru izvēles kritēriju, cilvēks izjūt iekšēju diskomfortu. Mums nav patīkami ilgi uzturēties nenoteiktībā. Māneklis palīdz ātri fokusēties uz salīdzināšanai ērtajiem parametriem.
Un mēs izvēlamies. Šajā brīdī trauksme samazinās, rodas skaidrības sajūta — un mēs esam gatavi maksāt.
Kā tas izskatās ikdienā
Viltota atlaide
Blakus aktuālajai preces cenai bieži norāda augstāku «veco» cenu un pārsvītro to. Tas ir māneklis.
Cilvēks redz it kā iepriekšējo cenu un izjūt izdevīguma sajūtu. Pat ja prece nekad nav tikusi pārdota par tādu cenu, rodas taupības ilūzija.
Interesanti, ka uz šo knifu ne visi reaģē. Saskaņā ar dažādiem datiem, no 10 līdz 39 % pircēju maina savu lēmumu mānekļa ietekmē. Taču biznesam tas ir vairāk nekā pietiekami.
Fokusēšanās uz visdārgāko preci
Iedomājieties:
Ir viedtālrunis par 100 eiro. Ir tehniski attīstītāks variants par 400 eiro.
Daudzi izvēlas pirmo — tas ir lētāks un šķiet saprātīgs kompromiss.
Tad parādās trešais viedtālrunis — par 350 eiro. Pēc īpašībām tas ir tuvāks budžeta variantam, taču maksā gandrīz tikpat kā «premium».
Tagad salīdzinājums notiek nevis starp 100 un 400 eiro, bet starp 350 un 400 eiro. Un piemaksa 50 eiro sāk šķist pamatota. Rezultātā cilvēks izvēlas modeli par 400 eiro, lai gan sākotnēji viņš negrasījās tik daudz tērēt.
Fokusēšanās uz vidējo variantu
Pieņemsim, veikalā stāv vīns:
— pudele par 5 eiro; — pudele par 12 eiro.
Lielākā daļa izvēlas lētāko variantu.
Bet blakus parādās vēl viena tās pašas markas pudele — par 14 eiro, ar līdzīgām īpašībām.
Tagad variants par 12 eiro izskatās kā «saprotama izvēle»: kvalitāte gandrīz «premium», bet bez pārmaksas. Un vidējā segmenta pārdošana pieaug.
Kur tiek izmantots mānekļa efekts
Īsā atbilde — praktiski visur.
Tā pārdod pārtiku, tehniku, automašīnas, mēbeles, dzīvokļus, ceļojumus, abonementus, pakalpojumus un pat gatavas maltītes restorānos.
Interesanti, ka efekts darbojas ne tikai tirdzniecībā. Pētījumos par darbinieku atlasi noskaidrots: darba devēji izvēlas kandidātus ne tikai pēc viņu īpašībām, bet arī salīdzinot ar citiem.
Kad sarakstā parādās «vājāks» pretendents, tas var negaidīti pastiprināt viena no spēcīgajiem kandidātiem pozīcijas. Un tieši viņu galu galā izvēlas.
Kā neļauties mānekļa ietekmei
Pilnībā aizsargāties pret mānekļa efektu ir grūti — tas ir iekodēts mūsu psiholoģijā. Taču tā ietekmi var samazināt.
Svarīgi iepriekš noteikt skaidrus kritērijus: kuri preces parametri jums tiešām ir svarīgi. Tad salīdzināšana notiks pēc jūsu noteikumiem, nevis pēc pārdevēja uzspiestā.
Nav vērts pieņemt svarīgus lēmumus emocionāli. Dodiet sev pauzi. Ļoti bieži pēc dienas izrādās, ka pirkums nebija tik nepieciešams.
Pievērsiet uzmanību slēptajiem izdevumiem. Dažreiz pievilcīgā cena ir tikai sākums, un pēc tam jāpiepērk aksesuāri vai jāmaksā par papildu pakalpojumiem.
Ir lietderīgi konsultēties ar cilvēkiem, kas spēj skaidri novērtēt situāciju. Skats no malas bieži palīdz pamanīt manipulāciju.
Ja runa ir par interneta pirkumiem, izpētiet atsauksmes, sekojiet cenu dinamikai un salīdziniet piedāvājumus dažādās platformās. Nereti izrādās, ka «grandiozā atlaide» bija vienā un tajā pašā līmenī mēnešiem ilgi.
Mānekļa efekts neizskatās pēc krāpšanas. Tas darbojas maigi un nemanāmi. Tomēr izpratne par mehānismu jau sniedz priekšrocību: jūs sākat redzēt, kur beidzas reālais ieguvums un sākas spēle ar jūsu instinktiem.
